家电营销新范式:需要先走心,再走肾

来源:蓝鲸TMT 作者:  2018-07-26 09:11:36 
苏宁易购近期举办了一个“万人空巷抢彩电”活动,除了有65英寸大屏半价抢的价格让利外,还提出了“陪家人看1小时电视”的社会倡议

  苏宁易购近期举办了一个“万人空巷抢彩电”活动,除了有65英寸大屏半价抢的价格让利外,还提出了“陪家人看1小时电视”的社会倡议。

  在科学技术日新月异的今天,电视仿佛置身于一个非常尴尬的窘境,现在还有多少人有看电视的习惯?就笔者而言,因为要看世界杯,笔者才将雪藏了四年的电视机重新装回客厅;因为要看世界杯,隔壁老王家爷孙三个终于丢下手机、平板和笔记本,共同坐在客厅……类似的场景,在如今的移动互联网时代,比比皆是。在人们对电视产品需求日益下降的今天,家电厂商若想寻求出路,便要学会如何抓住消费者心理,通过一系列方式刺激用户需求,从而达到促进销售转换的目的。

  通过巧妙走心的营销方式将产品顺利推广的案例,最经典的莫过于我们都熟知的“把梳子卖给和尚”的故事:从前有一个销售遇到了一个棘手的问题,如何才能将梳子卖给并不需要梳头的和尚?最后,他灵机一动,和寺院主持商量,在梳子上刻上各种字:如虔诚梳、发财梳……并且分成不同档次,在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好,越来越多寺院要求购买此类梳子。

  这个故事告诉了我们一个深刻的道理:没有卖不出去的货,只有不懂用户的商家!故事中的销售巧妙地抓住了消费者买梳子的心理,不是为了梳头,而更多地是一种心灵的寄托。这是通过“走心”营销顺利卖货的典型案例。

  故事中所反映出来的“营销”原理,即使在今天也毫不过时。如今,面对“见多识广”,对各类营销方式日渐麻木的消费者,单纯依靠价格战“走肾”的传统营销方式已不能对其产生更大的作用。在此背景下,只有极少一部分品牌通过“走心”的方式走进消费者的心里,从而达到建立品牌口碑及促进销售的双赢。而苏宁本次“陪家人看1小时电视”的走心营销方式,便是能达到打造品牌口碑与促进产品销售双赢的典型案例。

  电视卖不出,不是价格太贵

  近年来,电视免费送彩金似乎在遭遇寒冬,高速发展和普及的手机等移动电子设备逐渐成为人们社交娱乐的主要阵地。不少人将电视如今的尴尬窘境归结于,相较手机等电子产品而言,其价格稍显昂贵,其实不然。

  譬如,某厂商40英寸液晶电视仅售1699元,而一块40英寸电视屏幕价格就超过1500元,根据相关调查显示,传统厂商的产品平均售价在2000元左右。

  尽管手机市场出现滑铁卢,千元机市场份额逐渐减少,而早期死亡区3500-5000元价位段如今也被主流手机厂商占据。

  另外,从物流上看,一部手机的托运费10-30元,而一部电视的托运费用不含包装也少不了200元。

  通过与手机对比可以发现,如今电视确实在卖白菜价,尤其是大多数互联网电视产品,更是赔本赚吆喝。

  我们知道,价格竞争是市场竞争进入一定阶段后企业通常采用的一种手段,借助这一法宝获得成功的企业可谓数不胜数。然而,价格战也不能无休止地进行下去,毕竟有成本摆在那儿。在物流、人力、技术等成本上升时,价格持续下降将会使企业入不敷出。

  有国外媒体更是指出,现今电视机价格比十几年前都便宜。譬如,2017年:LG OLED55B7A售价2300美元,每平方英寸价格1.78美元。2012年,松下TC-P55VT50售价2680美元,每平方英寸价格2.08美元。夏普Elite PRO-60X5FD售价6000美元,每平方英寸价格3.91美元。

  电视卖不出,不是广告投放少

  在本届俄罗斯世界杯德国队对阵墨西哥队比赛中,出现了“某某电视中国第一”八个字广告语,让不少业内人士惊叹:这得卖多少台电视机,才能收回天价赞助费用。

  同时还有媒体报道,近日,郑州市民王女士投诉,每次打开家里的某某智能电视机,都会播放几十秒广告,而且这段广告无法跳过、无法取消、快进,只能无可奈何地等着广告播放完,才能正常观看电视节目。

  可见,家电厂商挖空心思来做广告,“海陆空广告轰炸”也是家电市场千年一遇的怪现象。早年的家电广告是偏远农村的一大奇观。现在的家电广告让网民不胜其烦。

  诸如某队夺冠,退回货款;某某商场优惠卡,前100名用户打五折,买电视机送冰箱……形形色色的广告不断刷屏,霸占着楼宇电梯,甚至连公共厕所都不放过。

  厂商挖空心思处处投硬广,就真的有用吗?事实上,彩电市场并不乐观。中怡康数据显示,2017年彩电市场零售量规模4781万台,同比下降8.1%。2018年这一态势仍旧延续,2018年1—2月,彩电零售量为同比下降1.3%。

  由此可见,用户不会因为电视价格或者你的广告做得好就为产品买单。不过如今,仍有不少厂商还未察觉到用户内心最真实的想法,仍然在“壕”砸广告求关注,这样的做法或许已然过时了。

  消费升级,家电营销需更“走心”

  近日,由中国电子商会、苏宁易购、奥维云网共同发布《新中产高端家电消费趋势白皮书》(以下简称《白皮书》)指出,近年来我国居民可支配收入稳定增长,消费支出也不断上升。据国家发改委发布《2017年中国居民消费发展报告》显示,2017年,我国居民恩格尔系数为29.3%,已进入了联合国划分20%-30%富足区间。

  白皮书指出,一大批新中产阶层正在崛起,他们将成为未来社会消费主流。

  未来,随着消费的升级,消费者也越来越注重体验、品质与服务。

  在消费升级的背景下,商家的营销方式也需要跟上时代的新升级。对于家电品牌而言,单纯依靠价格战“走肾”的传统营销方式,已不能对消费者产生更大的作用。可以说,传统的家电品牌营销模式已过时,亟待以更走心的方式,与消费者对高品质的生活和情感需求追求达成共鸣。

  最近,苏宁易购举办的“彩电万人抢”活动,提出了“陪家人看1小时电视”具有公益性质的社会倡议,号召大家放下手机,每天抽出时间陪家人看1小时电视,给家人更多的陪伴,为日益冷漠的家庭找回爱的温度。该倡议一经提出,便吸引了不少网友的支持和点赞。陪家人看1小时电视,也成为了当下最流行最走心的生活方式。

  作为一个70后农村人,有幸体验了中国家庭电视变迁的全部场景。90年代初期,全村就一台电视。当时,电视连续剧就是《弘一大师》、《新白娘传奇》,全村人围着一台电视机,连广告也不放过;1995-2008年期间,家里有个电视机,印象最深的是全家一起包饺子看“春晚”。

  从2009年到现在,笔者基本在手机上玩微博,笔记本上追剧,iPad上玩游戏,家里的电视早已布满灰尘,逐渐“沦为”客厅的装饰品。如果不是世界杯,笔者肯定还想不起来这个家电。

  回过头再来谈谈苏宁本次活动的意义。从营销的角度讲,此次活动能够精准锁定目标群体,将电视购买这一系列行为中的决策者、影响者、建议者等全部带入活动中来,最终通过情感营销的方式促成最终销售的转换。先“走心”引发全民参与,再“走肾”促进销量转换,也是水到渠成。

  情感营销提升品牌附加值

  通过情感营销最终将个人/品牌口碑成功打造的案例在历史上也屡见不鲜。《三国演义》中的刘备堪称情感营销专家,不仅有了桃园结义的兄弟,甚至连徐庶这样的帐下谋士,即便因母亲被掳归了曹操,依然“身在曹营心在汉”。

  对于整个家电品牌而言,随着工业社会逐渐向信息社会转变,人们将不再只关注物质层面,而更多地转向追求知识文化、品质生活等充满情趣的人文价值,并从中获得个人情感的满足。

  同时,用户对于家电的需求,已经更多地从功能价值转变为情感价值。对多数人而言,家电不再是一个冷冰冰的机器,而更多地作为他们享受和传递温情的纽带。因此,苏宁易购此次“走心”的情感营销,符合当下大多数消费者的心理,势必会圈粉无数,使其品牌知名度及口碑得到大大提升。

  综上所述,今天在各种造节促销大环境下,人们更乐意接受走心的宣传,能够积极参与到广告所设置的情景之中,而不是被动性的诱惑型消费。苏宁易购本次“陪家人看1小时电视”社会倡议,是希望大家能够放下手机、平板电脑等,重新审视和重视对身边亲人的关心,这是一种对中国传统家庭文化的怀念和挽留,同时也是对家庭温情的一种传承。

  可以说,苏宁“彩电万人抢”促销活动,先“走心”再“走肾”,突破了纯粹的价格战套路,让家电营销回归人心,开辟了新的营销模式,值得家电企业借鉴推广。

标签:家电   苏宁易购

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